Questo post non funziona. E no, non è colpa dell’algoritmo. È una constatazione che nel marketing digitale dovrebbe diventare un punto di partenza analitico, non uno sfogo.
Quando un contenuto sui social media non performa, la reazione più diffusa è attribuire la responsabilità a fattori esterni: cambiamenti nelle piattaforme, calo organico, saturazione del mercato.
In realtà, nella maggior parte dei casi, il problema è strutturale: il messaggio è centrato sull’azienda, non sul destinatario. Molte imprese utilizzano i social come una bacheca autoreferenziale. Pubblicano post che parlano di “chi siamo”, “cosa facciamo”, “quanto siamo professionali”, “quanti anni di esperienza abbiamo”. Informazioni corrette, talvolta importanti, ma impostate secondo una logica interna.
Il punto è che il pubblico non accede ai social per informarsi sulle aziende: accede per trovare contenuti che lo riguardano, che lo aiutano, che lo rappresentano. Se un utente non si riconosce nel messaggio, scrolla. Questo comportamento non è superficiale: è una forma di selezione cognitiva. In un flusso continuo di contenuti, le persone trattengono l’attenzione solo su ciò che intercetta un bisogno, una domanda, un problema o un’aspirazione personale.
Spostare il baricentro del contenuto
La comunicazione efficace, quindi, non è quella che descrive il brand, ma quella che riflette il vissuto del pubblico. Cosa significa, concretamente? Significa spostare il baricentro del contenuto. Non partire da “noi”, ma da “tu”. Non “offriamo consulenza strategica”, ma “stai investendo in comunicazione senza ottenere risultati?”. Non “siamo un’azienda con 20 anni di esperienza”, ma “ti è mai capitato di affidarti a un fornitore che prometteva visibilità e non ha mantenuto?”. Il primo approccio informa; il secondo coinvolge.
Significa anche lavorare sull’analisi preventiva. Prima di produrre contenuti, occorre studiare il target: quali problemi affronta? Quali errori commette più spesso? Quali obiezioni ha? Quali paure o resistenze? Senza questa fase, ogni piano editoriale rischia di trasformarsi in una sequenza casuale di messaggi autoreferenziali.
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Un altro elemento decisivo è la struttura narrativa. I contenuti che funzionano presentano tre caratteristiche ricorrenti: un’apertura che intercetta un problema reale, uno sviluppo che offre chiavi di lettura o soluzioni, una chiusura che orienta all’azione. L’errore più frequente è saltare la prima fase e iniziare direttamente con l’offerta. Ma senza identificazione iniziale, l’offerta non viene nemmeno ascoltata.
Non è un caso che i contenuti con maggiore engagement siano quelli che esplicitano errori comuni, situazioni quotidiane, criticità diffuse. Funzionano perché attivano un meccanismo di riconoscimento: “succede anche a me”. Da lì nasce l’attenzione, e dall’attenzione la possibilità di costruire fiducia.
Il tempo di permanenza, le interazioni, i salvataggi
Anche l’algoritmo, spesso chiamato in causa, segue questa logica. Le piattaforme premiano il tempo di permanenza, le interazioni, i salvataggi. Tutti indicatori che derivano da un contenuto percepito come rilevante. Se un post non genera reazioni, è probabile che non abbia superato la soglia minima di interesse personale.
La soluzione non è pubblicare di più, né cambiare grafiche in modo compulsivo. È ripensare la strategia. Ogni contenuto dovrebbe rispondere a una domanda chiara: quale problema del mio pubblico sto intercettando? Se la risposta non è immediata, il post probabilmente non funzionerà. Una comunicazione che parla davvero ai potenziali clienti non è quella che elenca competenze, ma quella che dimostra di comprendere contesti e bisogni. Solo dopo aver costruito questa connessione ha senso presentarsi come soluzione.
Se i tuoi contenuti non stanno performando, non chiederti cosa sta facendo l’algoritmo. Chiediti se il tuo pubblico si vede dentro ciò che pubblichi. È lì che si misura la qualità della comunicazione.
