Si è tenuto a Milano l’appuntamento con il Libro bianco sulla comunicazione digitale dove sono stati analizzati i problemi riguardanti il brand safety e il brand policy. Hanno partecipato al dibattito le associazioni Assocom, Fcp‐Assointernet, Fedoweb, Fieg, Iab Italia, Netcomm, Unicom e Upa. Il presidente Fcp‐Assointernet, Giorgio Galantis, e il Consigliere Fcp, Alessandro Furgione, hanno esposto i loro dubbi riguardo il rischio di un uso eccessivo delle blacklist (di domini o sezioni) per attivare la brand policy.
Questo strumento di blacklist potrebbe impedire che si raggiunga il volume di impression prefissato. Inoltre anche le numerose keywords potrebbero determinare una diminuzione di visualizzazioni comportando tra l’altro falsi positivi e falsi negativi. I rappresentanti di Fcp hanno messo in evidenza la necessità di un dialogo tra gli attori che incentiverebbe una evoluzione tecnologica che possa permettere la creazione di strumenti di analisi per una circoscrizione dettagliata dei contenuti e dei contesti.
Il responsabile digital Upa, Alberto Vivaldelli, ha messo in risalto l’importanza che sta assumendo la brand policy, ovvero la gestione dei contesti in linea con le specifiche policy del brand scelte e indicate per ogni campagna di comunicazione. Inoltre Il responsabile Upa, ha ribadito che è fondamentale gestire la brand safety e policy attraverso gli investitori coinvolti nel contesto di delivery della pubblicità digitale affinché diventi un asset per gli stessi investitori pubblicitari.
La ricerca realizzata da Human Highway per Rcs e illustrata da Roberto Zanaboni, direttore digital Advertising di Rcs Advertising, ha fatto emergere che i lettori abituali di siti di news registrano un aumento di 5 punti percentuali del giudizio complessivo di una marca quando questa è associata a contenuti positivi e di 2 punti percentuali anche quando è associata a contenuti percepibili come negativi. Questo significa che contesti qualificati di comunicazione favoriscono il mantenimento dell’immagine relativa alla marca anche in caso di esposizione associata a contenuti non positivi.
L’incontro si è concluso con una riflessione di Michele Marzan, Consigliere Iab Italia, sui temi quali gli investimenti, le fake news e il ruolo della tecnologia. Nella discussione Claudio Giua, consigliere Fedoweb, ha illustrato la disparità di rigore richiesto agli editori rispetto alle pianificazioni in open web, dove spesso i brand rischiano di essere associati a siti di fake news; Giorgio Galantis,Presidente Fcp‐Assointernet ha espresso la propria convinzione sulla necessità della collaborazione tra Concessionaria e Centro Media / Cliente in merito all’applicazione di Brand Safety e Brand Policy , affinché la loro attuazione non generi riduzione di valore per l’intera filiera.
Infine Antonio Montesano, head of digital Omg, ha evidenziato come una corretta gestione dei meccanismi di brand safety sia possibile attraverso non solo la collaborazione ma anche con l’uso di tecnologie.
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